Ve finančně poradenské a finančně zprostředkovatelské komunitě už se pohybuji nějakých 16-17 let. Za tu dobu jsem si všiml jistého fenoménu. Finanční poradci a zprostředkovatelé často chtějí téměř všechno zadarmo. Své klienty sice nabádají k tomu, aby investovali, ale jen málokterý finanční poradce a zprostředkovatel je ochoten něco investovat zpátky do svého podnikání. Začíná to u toho, kde si finanční poradci obstarávají informace.
Jedna strategie je hledat informace u finančních producentů. Někteří producenti jsou seriózní firmy. Často i dokážou vyprodukovat relativně zajímavý obsah, kterým zaujmou své obchodní partnery. Nic proti tomu. Napadá mě z hlavy několik firem, jejichž obsah produkovaný směrem k obchodním partnerům mě rozhodně nijak neuráží – Conseq, Amundi nebo BNP Paribas jsou příklady těch, od kterých se můžete dozvědět něco zajímavého, aniž byste riskovali, že z vás tyto firmy budou dělat blbce. Do značné míry to souvisí s tematicky širokým záběrem těchto firem a velikostí jejich zázemí. A také určitou léty sedimentovanou profesionalitou. S chutí si přečtu, co tyto firmy vyprodukují za obsah, a nemám s tím nejmenší problém. Ale jsou určité témata, do kterých se nikdy jako producent pouštět nebudete. Pochopitelně asi nebudete dělat kritickou analýzu sebe sama. Prakticky všechny firmy, a to i včetně těch nejúspěšnějších, mají produkty kvalitnější, méně kvalitní a produkty v danou chvíli více investičně atraktivní a méně atraktivní. A také je silně nepravděpodobné, že se budou pouštět do nějaké větší kontroverze.
Pak je tu ale taky druhá sorta investičních producentů, kam si pro informace chodit nechcete. A to proto, že buď tito finanční producenti vyloženě lžou, poskytují zavádějící informace anebo jen chrlí obrovská kvanta marketingových plků, které vůbec nejsou relevantní pro racionální finanční rozhodování. Když mi dluhopisový emitent řekne, že část svého majetku převedl na firmy vlastněné vlastníky napřímo, s cílem ochránit pozici věřitelů, tak jsme v podobné úrovni oxymóronového tvrzení jako „snědl trojitý cheesburger a zapil to dvěma litry coca coly, protože drží dietu“. Pravidlo č. 1 na kapitálovém a finančním trhu je to, že čím problémovější produkt, tím více lží, polopravd a informací vytržených z kontextu se využívá k zastření jeho nekvality. Někdy jsou ty lži snadné a průhledné, někdy musíte trochu více přemýšlet nad tím, abyste je identifikovali. Producentům investičních produktů můžete věřit, ale obecně bych velmi důrazně doporučoval si veškerá jejich tvrzení ověřovat.
Existuje celá řada producentů investičních produktů, kteří se na naivní poradce a obecně poradce, kteří neumí pracovat s informacemi, vyloženě specializují. Takové producenty poznáme velmi snadno. V jejich PR strategii a marketingové komunikaci se totiž vůbec neobjevuje cílování na odbornou veřejnost a komunikuje se výhradně v jednoduchých zkratkách, které mají rozhodování zjednodušit. Nadužívají se slova jako bezpečná, stabilní, konzervativní, reálná, skutečná ale i dynamická a úspěšná a další, které mají za úkol odradit uživatele od podezření, že se jedná o podvod. Jenomže svět není černobílý. A to platí i o finančních šmejdech. I finanční vykukové mají jakousi stupnici šedé a temné zóny, kde se pohybujeme na škále od „čistý podvod“ do „standardního marketingového zkreslení“, které je příznačné volnému trhu. Obecně platí, že čerpat informace jen u finančních producentů, je jako čerpat informace o zdravém množství konzumace alkoholu v lihovaru. A taky je dobré pamatovat na to, že jednou ze základních PR taktik je „strategie pravda neexistuje“. Tuto taktiku velmi dobře známe od ruských informačních služeb, ale je to PR taktika například i některých dluhopisových emitentů. Není potřeba ostatní přesvědčit o vlastních kvalitách. Stačí udělat zmatek a vzbudit zdání, že se věřit nedá ničemu a přenést vše do emoční roviny. Zkrátka hybridní informační válka o zdroje. Nic nového pod sluncem.
Přejdeme tedy k dalším informačním zdrojům, které poradci a zprostředkovatelé využívají. A to jsou sociální sítě. Mezi českou komunitou finančníků je oblíben zejména LinkedIn. Sociální sítě jsou v principu zadarmo, pokud tam chcete konzumovat obsah, ale zadarmo není už šíření obsahu na těchto sítích, pokud chcete šíření obsahu více rozšířit. Proč? Protože je to v podstatě moderní reklamní médium. Když publikujete příspěvek na LinkedIn, dopouštíte se v podstatě PR sdělení. Buď prodáváte sebe sama ve stylu „já jsem dobrej, podívejte se. Udělal se mnou rozhovor časopis ten a ten, všichni si to přečtěte“. Nebo publikujete něco ve stylu „podívejte se, co se nám/mi povedlo“. Anebo dost často v českém případě „podívejte, co ten zlotřilý kolega/konkurent provedl“. V posledních týdnech a měsících jsem zažil na LinkedIn velmi protikladné situace. Byly momenty, kdy jsem byl někým veleben pro to, jak dobrou práci odvádím. Příjemné. Záhy přišel i moment, kdy jsem si o sobě přečetl, že „nejsem úplně vždy chvalně proslulý“ v kontextu s informací, která byla pravdivá jen z velmi malé části a zcela překroucená. Pak jsem o sobě četl vyloženě fantasmagorické lži na LinkedIn zmateného exfinančníka Stuchlíka, který mě obvinil, že vedu dvojí život, když se schovávám za nějaký falešný profil na LinkedIn, který měl provokovat další uživatele této sítě. Plus se veřejně pustil do mého psychologického profilu a komentování množství vlasů, které mám atd. A nakonec jsem se dozvěděl z úst zase jiného významného finančníka, že jsem na Finsider.cz udělal hezkou analýzu. Dva měsíce. Reálně na této síti nepublikujete nic, jste tam zcela pasivní uživatel a děláte stále stejnou práci. Ale čtyřikrát se změní nálada na sociálních sítích ohledně kvality vaší práce a diskuse, jakou o ní lidé na sociální síti vedou. Někdy se někomu hodíte pro to, aby vás zmínil pozitivně. Někdy se někomu hodíte, aby vás vykreslil negativně. A to se bavíme o síti, která je ještě docela kultivovaná, protože na Twitteru nebo Facebooku se občas setkáme ještě s daleko horšími praktikami. Obecně bych však bral sociální sítě jako místo, kde se můžu dozvědět zajímavé informace, ale taky se tam můžu dozvědět informace, které nejsou pravdivé. Smazat lež ve feedu je snazší než zatajit napsání článku. Je to místo, kde každý sleduje své zájmy. A když vám něco říká zadarmo, tak to nedělá z důvodu, že vás má rád, ale proto, že chce, abyste věřili jeho verzi příběhu, který vám vykládá. Mezi největší LinkedIn pisálky patří často také ti, kteří jsou velmi kontroverzní sběrači cizího kapitálu nebo lidé s máslem na hlavě. Zde je zase velmi oblíbenou PR taktikou slavná metoda vrtěti psem. Poukážu na ostatní, abychom se nemuseli bavit o mně. A tak předlužené firmy a nekalé praktiky na trhu může komunikovat třeba zmíněný Petr Stuchlík, kterému zkrachovaly Fair Credit a Le Premier (v obou firmách měl podíl) a který prodával s Fincentrem životní pojištění Quantum Leben, které bylo jen zástěrkou pro nasměrování kapitálu do Fair Credit. Jasně, ať si ty svoje názory píše. Má na to svaté právo. Včetně vymýšlení si absolutních fantasmagorických nesmyslů o ostatních (jako například o autorovi tohoto textu). Akorát za ně občas musí nést reputační či právní odpovědnost. Každá obskurní postava má právo na mediální existenci. TikTok má Shopoholic Adel, LinkedIn zase Stuchlíka a jemu podobné experty. Obskurní jsou samozřejmě i různí youtubeři, kteří jeden dělají srandovní videa a druhý den si hrají na finanční experty. Zkrátka sociální sítě jsou na vlastní nebezpečí.
Dostáváme se k dalšímu zdroji informací, a to jsou velká média. Velká média jsou postavená na jednom kritériu, a to je návštěvnost. A ve světě, který je informačně velice rychlý a kde se děje spousta velmi skandálních věcí každý den, potřebujete dostatečně silný titulek, který čtenáře zaujme natolik, aby si otevřel váš článek. Když si uvědomíte, že pár set kilometrů od nás je válka, kde každý den umírají lidé, tak není snadné zaujmout. Čím tragičtější a více šokující zpráva, tím lépe. Prodává titulek a nikoliv obsah. A v rychlosti, ve které se pohybujeme, navíc tuto akci potřebujete zopakovat několikrát za den. Tím se v podstatě zavírá jakýkoliv prostor pro odborně kvalitní text z oblasti financí, který by poskytoval komplexní pohled. Jednak redakce na to nemají odborný personál. A za druhé ta rychlost a tlak na produkci nového obsahu, který navíc musí být šokující a zajímavý s clickbaitovým potenciálem, je neúnosný. Do velkých médií se občas podaří propašovat nějakého krtka od finančních producentů, jehož jediným smyslem existence je při komentování naprosto jakéhokoliv tématu v prime mediální pozici ukázat název firmy, která ho tam vyslala. Podobných expertů na cokoliv je řada, ale jejich král je nepochybně Kovanda.
Pak zde máme nějaký segment velkých sektorových ekonomických médií. Tam můžeme zařadit různé magazíny onlinové i offlinové jako jsou například Forbes, Czechcrunch nebo E15. Potíž s těmito médii je, že jejich obsah velmi výrazně ovlivňuje inzerce. V podstatě každý investiční producent dnes jde a investuje nějakou korunu do toho, aby se zviditelnil právě v tomto typu médií. Není to zásadně finančně nedostupné a udělá to velkou parádu. Navíc to vypadá, že novinář je nějakou odbornou protivahou, která není úplně nekritická. V praxi filtrem těchto médií projdou prakticky všichni šmejdi, protože zlaťáky redakcím nesmrdí. A to ani v případě, když jsou hodně špinavé. Nemá smysl tu vyjmenovávat dlouhý track record těch, kteří inzerovali a platili si PR články v podobných typech médií a kteří investory připravili svým nezodpovědným či vyloženě podvodným jednáním o značné finanční prostředky. Tato média v ČR reálně neumí žít z peněz, které platí čtenáři. Umí prodat čtenářům obsah relativně levně, ale podstatnou a zásadní část obsahu platí inzerce.
Co tedy reálně zbývá? Moc toho není. Je to poctivá analytická práce. A to poctivá analytická práce, kterou dělají přímo finančně poradenské/ zprostředkovatelské firmy nebo analytická práce, kterou někde na trhu nakupují. A z velké části je to také investice do vlastního vzdělání na straně finančních poradců a zprostředkovatelů. A to zde právě chybí nejvíce. Pokud jste v situaci, že pracujete pro finančně zprostředkovatelskou firmu, v jejímž čele stojí velmi zodpovědný a analyticky schopný leader, který do této oblasti významně investuje a který vám předkládá analytické výstupy vaší centrály, tak dobře pro vás. Takové firmy existují, ale neznám jich mnoho. Ti, kdo to takhle nemají, musí investovat sami do svého vlastního analytického zázemí. A to pochopitelně něco stojí. Já jsem však silně přesvědčen o tom, že se to vyplatí. U nás na webu finsider.cz analyzujeme a komentujeme prakticky všechny dluhopisové emitenty v ČR. Komentujeme i další potenciálně nebezpečné situace, které pro finanční poradce a zprostředkovatele mohou nastat například v podílových fondech nebo veřejně obchodovaných akciích. Zároveň ukazujeme i určité příležitosti, kde se potenciálně dá majetek zhodnotit. To děláme za částku cca 10 tisíc korun ročně, což je maximálně cca 10 % měsíčního obratu finančního poradce, který se touto prací živí na full time. Prakticky téměř všichni naši předplatitelé své předplatné obnovují, protože vidí, že jsou to dobře investované peníze.
Namátkou nastíním, jak takový obsah vzniká. Abychom my mohli produkovat obsah pro vás, tak sami utrácíme ročně, společně se sesterskou Comsense analytics, přibližně částku téměř 1 milion korun za nejrůznější informační zdroje, které pro naší práci využíváme. Páteří našeho zázemí je spolupráce se společností REFINITIV (Thomson Reuters), se kterou spolupracujeme už 6. rokem. Plus využíváme řadu dalších placených zdrojů informací. Vedle toho využíváme samozřejmě všechny možné zdroje, které jsou volně veřejně dostupné. A také si opatřujeme informace v terénu, služby soukromých detektivů a také máme širokou síť informátorů z řad našich čtenářů, kterou si léta budujeme.
Než je publikován obsah zde na Finsider.cz, tak si klademe vždy celou řadu otázek.
- Je tento obsah ekonomicky užitečný pro naše předplatitele?
- Informujeme o tomto tématu fakticky správně?
- Obsahuje naše sdělení názor?
- Přispěli jsme k tomuto tématu nějakým novým úhlem pohledu proti ostatním, kteří se tématu již věnovali?
- Přinesli jsme našemu čtenáři úhel pohledu, který je správný a relevantní v kontextu toho, co je z investičního pohledu podstatné?
- Neopomenuli jsme některé podstatné skutečnosti pro hodnocení situace?
Naopak některé otázky si vůbec neklademe. Například „dali jsme finančnímu producentovi dostatečný prostor přehltit náš prostor stejnými plky, kterými už krmí veřejný prostor poslední měsíce?“ Analytická objektivita není o tom, že vedete s finančními producenty diskusi. Že jim dáte vždy prostor se vyjádřit. Oni se mají standardně vyjadřovat formou, která je k tomu určená. Například ve finančních výkazech, ve výročních zprávách, v dluhopisových prospektech, ve statutech svých fondů atd. Nedávno server Dluhopisar.cz vedl roztomilý rozhovor s jistým Pavlem Svoreňem ze skupiny EAG, která vydává dluhopisy. Jaký smysl má takový rozhovor, když nepadne otázka na to, proč si pan Svoreň a jeho kolegové, skrze své firmy půjčily peníze od skupiny EAG dohromady v řádu stovek milionů korun, což je událost, ke které došlo relativně nedávno? A jaký smysl má rozhovor, kde se novinář spokojí s odpovědí, že vyvedení společnosti Carvago z holdingu ve skutečnosti vedlo k posílení pozice věřitelů za skupinou EAG, aniž by k tomu zazněly jakékoliv relevantní argumenty? To je přece alibismus, a ne přinesení objektivního pohledu. A pokud chci dělat rozhovory, které nebudu označovat za PR, tak bych měl přinášet nějaký i kritický pohled na člověka, který si půjčuje peníze. A hlavně se ho ptát na relevantní věci. Jaký smysl má rozhovor Czech fund na Czechcrunch, kde se hovoří o tom, jak fond je úspěšný, a vůbec v takovém rozhovoru nezazní informace, že investoři z tohoto fondu vybrali v roce 2022 více než 1,5 mld. korun a že přítok kapitálu byl menší než odliv? Nebo díl dokumentárního pořadu Modrá krev s Robertem Schönfeldem na České televizi, kde průvodce pořadu představuje pouhou stafáž, která zcela nekriticky a obdivně vykresluje hlavní aktéry pořadu? Buď dělám špatně svojí práci jako odborník při tvorbě takového obsahu anebo je mým úkolem ukázat firmu či podnikatele v dobrém světle. Proč bych něco takového jako poradce měl informačně konzumovat a brát to vážně?
Ve světě financí platí, že kdo si jde pro peníze těch ostatních, musí počítat s tím, že jeho aktivity budou zkoumány, analyzovány a kriticky hodnoceny. Stejně jako v politice. Ale i taková činnost obnáší nějaký čas, který do toho musíte investovat. Kupříkladu naše analýza RSBC byla záležitost, které jsme se systematicky věnovali několik let. Přibližně pět let aktivně sledujeme činnost RSBC a studujeme její finanční výkazy a děláme si na ní postupně názor. Naše poslední publikace o RSBC byla pak výsledkem práce pečlivého zkoumání finančních výkazů desítek firem a propojování těchto informací. Nikdo od nás nemůže čekat, že pak přijdeme a takovou analýzu publikujeme zadarmo.
Zkrátka NIC nestojí NIC. A logicky NĚCO taky stojí NĚCO. My se snažíme, aby to, co dostanete bylo víc než to, co zaplatíte. Ale nechtějte po nás, abychom publikovali zadarmo. Hnali byste nás do náruče nekvality, závislosti na inzerentech anebo chraňbůh snahy s vámi manipulovat za peníze finančních producentů.
