Facebooku trvalo 17 let od svého založení, aby dosáhl tržní kapitalizace 1 bilionu dolarů. Žádné jiné společnosti v historii se to nepovedlo tak rychle. Facebook je fenoménem doby, který prosadil sociální sítě ve všech společenských vrstvách a dnes mu jeho dosah ukládá i velkou míru zodpovědnosti, se kterou často neví, jak naložit. Investoři ale Facebooku věří. Klíčem je i „jednoduchý“ obchodní model, který sází především na digitální reklamu, která je cílena na uživatele platformy.
Facebook byl založený v roce 2004, kdy se tehdejší student psychologie a programátor Mark Zuckerberg inspiroval brožurou profilů studentů a profesorů, které studenti na univerzitě dostávali a rozhodl se ji digitalizovat. Když byla platforma pod názvem The Facebook spuštěna, tak za první den měla 1 200 nových uživatelů a tempo rapidního růstu společnost už neopustilo. Do roku 2006 byl Facebook určen pouze pro studenty, poté byl otevřen všem s funkční emailovou adresou. V roce 2007 už měl 30 milionů uživatelů, v roce 2012 počet uživatelů překročil miliardu, v roce 2017 dvě miliardy. Dnešním dnem se blíží ke 3 miliardám uživatelů s přibližně 2,85 miliardami lidí registrovaných na platformě.
Používání platformy je zdarma, to všichni víme, a možnost získávání informací je téměř neomezená. A není to jen přes Facebook samotný, ale i přes chat aplikace Messenger a Whatsapp, který Facebook nakoupil v roce 2014 za zhruba 16 miliard dolarů. Do rodiny Facebook patří i sociální síť Instagram, která byla v roce 2012 jednou z prvních firemních akvizicí ve výši 1 miliardy dolarů. Za používání uživatelé neplatí, ale jejich aktivita na sítích je monitorována a podle toho, na co uživatelé klikají, co likují, kde komentují, co sdílí etc. vytváří Facebook zákaznické profily, na které je pak schopný velmi přesně cílit internetovou reklamou. A toho využívají zákazníci Facebooku, především firmy v B2C segmentu.
Naprostá většina příjmů společnosti má původ v online reklamě. Dvěma předpoklady pro úspěch tohoto modelu je zaprvé dostatečný počet uživatelů sociální sítě a zadruhé musí fungovat technologie, která reklamy uživatelům ukazuje. První předpoklad se Facebooku daří, aktuálně není na světě více používaná sociální síť a společnost dále představuje nové prvky, které buď přichází s něčím novým nebo kopírují konkurenci. Druhý předpoklad fungujícího algoritmu, který vyhodnocuje a ukazuje reklamu uživatelům je rodinné stříbro Facebooku. V podstatě jde o obrovskou sbírku anonymizovaných dat o všech uživatelích Facebooku a jejich osobnostních atributů. Potom přijde marketingový specialista firmy, která má na Facebooku stránku a zadá, že chce během 5 dní utratit 1 tisíc korun a chce, aby výsledkem jeho útraty bylo více návštěv na jeho webové stránce. Facebook pak začne jeho reklamu ukazovat náhodným vzorkům uživatelů a začíná se učit. Učí se tím stylem, že rozeznává uživatele, kteří s reklamou nějak interagují a další reklamu ukazuje lidem, kteří jsou podobní tomu prvnímu a tím zaostřuje své cílení. Míří na podobné profily. Dříve museli markeťáci hledat cílové skupiny a volit jejich charakteristiky, dnes se to Facebook už učí sám. Dalším chytrým tahem Facebooku bylo upřednostnění neznačkového obsahu na platformě. Byl to geniální tah, uživatelům to Mark Zuckerberg prodal jako „vyčištění jejich sítě od firemních postů“ a „zlepšení času stráveného na Facebooku“, ale v praxi to znamená, že od roku 2019 musí většina firem za své příspěvky platit, aby se vůbec dostaly před oči jejich fanouškovské báze, organický dosah dnes prakticky neexistuje. Dvě mouchy jednou ranou. Právě vývoj v tomto algoritmu a způsobu hledání cílových skupin klientů jsou pro budoucí vývoj firmy naprosto zásadní. A poslední dobou nepřicházejí zrovna pozitivní zprávy.
Schopnost sledovat aktivitu lidí na internetu a v aplikacích je závislá na nastavení zařízení, které uživatelé používají. Apple v březnu tohoto roku vydal nový operační systém, který defaultně zakazuje třetím stranám sledovat aktivitu uživatelů. Ti se mohou rozhodnout toto sledování zapnout, ale jen 4 % vlastníků Apple zařízení se tak prozatím rozhodla. To pro Facebook představuje mimořádný problém v mnoho rovinách, ale například v USA, které jsou jeho nejsilnějším trhem, má Apple 55 % tržní podíl na trhu s telefony, a to už je pořádná čára přes rozpočet. Samozřejmě, že ne všechny americké Apple telefony budou mít nový operační systém, ale Apple nastavil trend ochrany dat a podle dostupných statistik se tento nastavený trend lidem moc a moc líbí. Bude zajímavé sledovat, jak si Facebook s tímto problémem poradí.
Dalším problémem, kterému Facebook čelí je obecná regulace jeho aktivit. Společnost se potýká s několika důležitými soudními spory, které přímo ovlivňují její obchodní model. Například v květnu irský nejvyšší soud po letech rozhodl, že Facebook nesmí posílat evropská data do USA. Tento spor se táhl od roku 2013 a irský soud nakonec rozhodl, že Facebook nesplňuje pravidla GDPR. Dalším mediálně výrazným sporem bylo nařčení několika států v USA, že Facebook potlačuje konkurenční prostředí a cílem bylo, aby společnost odprodala Instagram a Whatsapp. Na konci června soud rozhodl pro Facebook, ale žalobce bude mít další šanci a předložit nové dokumenty na konci července. Pravdou je, že Facebook a další sociální sítě jsou na technologické hraně a jejich aktivity mají široký dopad na celou společnost. Ať jsou to masové datové úniky jako v případě Cambridge Analytica nebo ovlivňování prezidentských voleb v Americe, tak firma má velmi specifický problém, který před nimi nikdo neřešil a legislativy dělá, seč může, aby se technologickým hráčům alespoň trochu přiblížila.
Na videu níže (Zdroj NBC) Zuckerberg legendární větou vysvětluje senátorovi Orrinu Hatchovi byznys model Facebooku: “Senátore, provozujeme reklamy.”
Hospodaření společnosti
Za posledních 5 let má Facebook zajímavý trend ve svých příjmech. Každý rok má přibližně o 15 miliard dolarů vyšší příjmy než rok předchozí. V roce 2020 to bylo téměř 86 miliard dolarů, v roce 2019 71 miliard dolarů, v roce 2018 56 miliard dolarů, v roce 2017 40 miliard a v roce 2016 27 miliard.
Tento téměř lineární trend je živen narůstajícím počtem uživatelů sociální sítě a větší konkurencí na jejich reklamní platformě, což má za následek vyšší ceny za reklamu a vyšší příjem pro Facebook. Počet doručených reklam byl v roce 2020 o 34 % vyšší než v roce 2019. Náklady společnosti v posledních dvou letech rostly kvůli zvýšeným výdajům na rozvoj datových center a technické infrastruktury a negativně tak ovlivnily provozní marži, která například v roce 2017 byla na úrovni téměř 50 %. V roce 2020 byla provozní marže 38 %. To je ohromná provozní marže v porovnání například s Twitterem, který rok 2020 uzavřel s 1 % provozní marží.
V roce 2020 Facebook měl celkové závazky v hodnotě 31 miliard dolarů. V poměru k vlastnímu kapitálu v hodnotě 128 miliard dostáváme velmi zdravé zadlužení 24 %. Z pohledu na výkazy společnosti se dá říct, že společnost by byla schopná splatit svůj dluh z jedné roční EBITDA. I to povzbuzuje důvěru investorů, protože společnost není zatěžkána velkým dluhem.
Akcie
Akcie Facebooku jsou hnány pandemickým sprintem firem do online prodejů. To ukazují i údaje o příjmech firmy a doručených reklamách. Na začátku pandemie se ani Facebook nevyhnul strmému propadu, ale ztrátu rychle vyrovnal potom, co se lidé probrali z šoku a začali nakupovat z jejich domovů. Pandemie dále pomohla Facebooku k bezprecedentnímu růstu. Aktuálně je P/E na 28,92 a P/B na 7,25. Společnost nevyplácí žádnou dividendu a podle výroční zprávy o ani v budoucnu nemá v plánu.
Facebook má tržní kapitalizaci k 20.7.2021 967 miliard dolarů. V poměru k příjmům, které byly za rok 2020 86 miliard dolarů se nejedná o tak přemrštěný titul jako například Tesla nebo Nvidia, nicméně nadprůměrné P/B ratio ukazuje vysokou hodnotu goodwillu, který cenu technologických společností dneška táhnou nahoru. Pokud ale vezmeme v potaz technologické know-how Facebooku a jeho pozici na trhu není přemrštěná jako u některých výše zmíněných titulů.
V blízké budoucnosti bude zajímavé sledovat co s Facebookem udělá rostoucí tendence výrobců operačních systému chránit osobní data uživatelů a dále soudní spory v USA, díky kterým by společnost mohla přijít o podstatnou část svého obecenstva. Prozatím mají světoví analytici jasno – „Buy“.
